S’il est évident pour tous que le marketing et les ventes ont un but commun « suprême » qui est de générer des revenus pour leur entreprise, il est par contre plus rare que les objectifs chiffrés des deux activités soient définis de manière partagée et cohérente. C’est pourtant la clé du succès pour optimiser les efforts de vos équipes marketing et ventes et la performance globale de votre stratégie de croissance. Voici nos conseils pour réussir.
Des objectifs chiffrés en commun, un gage de succès
Si vous avez suivi nos conseils pour définir les bons critères de qualification de vos prospects, rassembler vos indicateurs de performance et modéliser votre processus de vente idéal, il est désormais temps de formaliser et décliner les objectifs chiffrés qui vont permettre de vérifier l’adéquation entre les objectifs commerciaux et les efforts à déployer au niveau du marketing digital.
Cette action va vous permettre de retirer plusieurs bénéfices et notamment de :
- vérifier que vos actions et votre budget marketing sont en cohérence avec les revenus attendus,
- renforcer et maintenir la coopération qui s’est établie entre les équipes marketing et ventes,
- expliciter concrètement la progression commerciale attendue par rapport à l’année passée.
Comment décliner les objectifs commerciaux en objectifs marketing ?
Pour obtenir ces objectifs chiffrés communs aux équipes commerciales et marketing, il s’agit cette fois-ci de renseigner un « tableau » similaire à celui de l’atelier sur les indicateurs de performance mais en partant du résultat, à savoir de l’objectif de revenus à générer (objectif de prise de commandes).
Les variables déterminantes seront alors les croissances visées en matière de panier moyen ou de taux de conversion à chaque étape. Une version conservatrice de l’exercice (si les données historiques sont disponibles et satisfaisantes) consiste à reconduire les taux de conversion de l’année précédente.
Si c’est la première fois que l’exercice est réalisé et que les données de l’année N-1 ne sont pas complètes, il n’y a pas d’autre choix que d’émettre des hypothèses cohérentes et atteignables quant à la croissance visée et aux taux de conversion.
Dans ce cas de figure, si vous côtoyez régulièrement vos pairs, s’appuyer sur un benchmark des métriques référentes dans votre industrie est une bonne façon d’amorcer le modèle.
Chez wedo.biz, pour gagner du temps et éviter les erreurs, nous avons mis en place un modèle sous Excel (ou Google Sheet) très pratique pour guider ce travail sur vos chiffres.
Une fois cet exercice réalisé, vous disposez donc de chiffres précis pour vous aider à dimensionner les actions et les ressources à déployer aux différentes étapes de votre tunnel de conversion marketing et commercial. Restera à évaluer si votre organisation actuelle permet d’atteindre ces objectifs ! C’est l’objet d’un autre article : « Dimensionner les ressources et le budget de votre plan de croissance digitale ».
