Dans de nombreuses d’entreprises, les actions marketing et commerciales restent cloisonnées, freinant la performance globale de leur stratégie de croissance. Que vous ayez une équipe marketing étoffée ou pas, vous allouez des ressources à la génération de prospects pour vos commerciaux et il est important d’optimiser vos efforts pour obtenir un maximum de résultats. Étape cruciale : s’entendre sur les bons critères de qualification de vos contacts.
Qu’est-ce qu’un bon contact commercial pour le marketing et pour les ventes ?
Avant tout, bien s’entendre sur la qualification des prospects, ou leads, est LE sujet déterminant pour que votre entreprise constate un impact significatif sur ses revenus.
Attention, le portrait-robot de votre cible idéale ne peut être défini qu’en concertation avec les équipes commerciales et marketing. Chaque équipe dispose en effet de son expertise sur une partie du processus de vente et il est important que chacune apporte son éclairage.
Il y a bien sûr autant de critères pertinents que d’entreprises en B2B mais deux typologies d’informations sont à rassembler :
- Quels sont les critères qui permettent d’évaluer qu’on est en présence du client idéal ou pas ?
- Quels comportements démontrent qu’un prospect est prêt pour la vente (engagement vis-à-vis de la marque) ?
Pour la première typologie d’informations, inutile de rappeler que posséder une adresse email valide (professionnelle si possible), ainsi que le prénom et le nom du prospect, est le minimum. Parmi les critères dits démographiques et psychographiques, on trouve généralement la fonction du contact, la taille de l’entreprise, sa zone géographique et son secteur d’activité. Et si vous avez déjà réalisé une étude de marché dans le but de mieux connaître et décrire vos cibles (appelée aussi étude “persona”), vous pouvez bien sûr vous appuyer dessus pour enrichir les critères.
Côté « engagement », parmi les comportements qui permettent d’évaluer le niveau de « chaleur » d’un prospect (NDLR : comprendre par “chaleur” son degré de maturité par rapport à sa décision d’achat), il est d’usage de mesurer les visites sur le site web de la marque, le nombre de téléchargements de documents disponibles en ligne (livres blancs, guides, etc.), la présence aux webinars, les ouvertures de newsletters et les clics sur tel ou tel article de blog.
Préparez votre scoring et validez le BANT
C’est la combinaison de ces informations de qualification et de leur niveau d’importance qui permet d’établir le scoring (note de qualité attribuée à chaque prospect), très utile pour catégoriser et prioriser les actions à engager pour chaque contact. Ne négligez pas cette étape, qui nécessite du temps et quelques simulations pour vérifier la cohérence de votre échelle et des valeurs attribuées à vos critères.
À lire aussi pour aller plus loin : Lead scoring, 6 étapes pour mieux prioriser votre action commerciale
Enfin, pour compléter la vision globale de la qualification des prospects de votre entreprise, n’oubliez pas que le graal pour un commercial est de disposer du célèbre BANT : une enveloppe d’investissement disponible (Budget), l’accès aux décideurs (Authority), la réalité d’un besoin cohérent avec l’offre et la fonction de l’interlocuteur (Need) et un planning projet (Timeframe).
Animer des revues de leads hebdomadaires
Cette démarche de mise au point des critères de qualification de vos leads aura immédiatement l’effet vertueux de mettre les deux équipes autour d’une même table pour partager des objectifs et un vocabulaire communs : un grand pas pour initier la synergie recherchée ! Et ensuite ?
Comme souvent, il faut faire vivre le dispositif en animant par exemple chaque semaine des revues de leads entre les équipes marketing et vente et mensuellement des comités de pilotage pour ajuster et communiquer la stratégie en fonction des résultats.
Pas de « revue de leads » sans « juge de paix »
Les revues de leads sont rarement des longs fleuves tranquilles. Et c’est tant mieux car c’est un moment qui doit favoriser les échanges ouverts. Si les ventes disent qu’un lead n’en est pas un, il est important de progresser et de les laisser s’exprimer sur les raisons qui justifient le rejet. Du côté du marketing, il peut être légitime de tenir tête et d’argumenter sur le fait que ce lead a bien les caractéristiques d’un futur client à travailler tout de suite. Dans cette situation, autant éviter le pugilat et faire appel à un « juge de paix ». Neutralité et légitimité sont alors les clés. Pour les grandes structures, la fonction peut être tenue par un petit comité ; pour les organisations plus courtes, le directeur général, le directeur financier ou le directeur des opérations sont d’excellents candidats.
Communiquez, ajustez et coachez, encore et encore… Et le succès viendra.
