L’optimisation de la performance commerciale de toute entreprise passe inévitablement par une bonne maîtrise et exploitation des données. Et si vous avez judicieusement décidé de vous lancer dans le chantier de la mise en synergie du marketing digital et des ventes, sachez que cette étape « data » est structurante ! Zoom sur les bonnes pratiques pour rassembler les indicateurs à suivre qui vous aideront à faire les bons choix.
Identifiez les sources d’information
Maintenant que les équipes commerciales et marketing se sont mises d’accord sur les bons critères de qualification de vos prospects, et que vous pouvez disposer d’éléments quantitatifs et qualitatifs à leur sujet, il s’agit de regrouper les données concernant la performance de votre processus de vente.
L’objectif étant d’initialiser avec rigueur des hypothèses d’objectifs et de ROI (retour sur investissement) de votre marketing digital, vous devez donc partir de chiffres réels et non pas de souhaits ou d’objectifs. Vous pouvez pour cela vous baser sur vos chiffres de l’exercice passé.
L’exercice peut paraître trivial mais force est de constater que les données sont souvent dispersées dans plusieurs services et/ou outils, qu’elles ne font pas toujours l’objet d’un suivi exhaustif et que leur interprétation ne fait pas toujours consensus.
Pour un suivi spécifique de l’impact du numérique sur votre activité, il conviendra notamment de filtrer et de ne conserver que les données de performance marketing et commerciales issues des outils et canaux digitaux : référencement naturel / SEO dans Google, performances des contenus de blog ou de site (Analytics), campagnes de publicité digitales (AdWords), réseaux sociaux LinkedIn ou Facebook…
Établissez un état des lieux précis de vos indicateurs de performance
Nous vous recommandons de rassembler les informations annuelles ci-dessous, qui vont vous permettre, entre autres, d’en déduire les taux de conversion référents à chaque étape de votre processus marketing et commercial :
- Nombre de visiteurs uniques sur votre site
- Nombre de prospects “bruts” (= leads bruts) : c’est-à-dire les personnes qui, d’une façon ou d’une autre, ont manifesté leur intérêt pour vos produits ou services en laissant une adresse email.
- Nombre de prospects qualifiés pour le marketing (= MQLs pour Marketing Qualified Leads). Un MQL est un lead brut qui est plus susceptible de devenir un client qu’un autre. Ils sont identifiés en fonction des critères qui décrivent votre cible idéale.
À lire aussi pour en savoir plus : Les bons critères de qualification de vos prospects. - Nombre de prospects qualifiés pour les ventes (= SQLs pour Sales Qualified Leads). Un SQL est un MQL qui de part son niveau d’engagement auprès de votre entreprise (et après approbation par l’équipe commerciale), évolue de « qualifié pour le marketing » à « qualifié pour les ventes ».
- Nombre d’opportunités commerciales : il s’agit du nombre de leads SQL pour lesquels le commercial dispose du BANT. Pour rappel le BANT est une pratique commerciale qui consiste à obtenir du prospect : une enveloppe d’investissement disponible (Budget), l’accès aux décideurs (Authority), la réalité d’un besoin cohérent avec l’offre et la fonction de l’interlocuteur (Need) et un planning projet (Timeframe).
- Nombre de clients
- Panier moyen (montant en € HT)
- Valeur vie client (montant en € HT) : somme des revenus attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type.
- Coûts marketing (en % du CA ou de la valeur vie client)
Cet exercice est exigeant, mais faites-le bien ! Vous aurez établi le dialogue entre les équipes marketing et commerciales et vous prendrez les bonnes décisions ensemble en vous appuyant sur des données objectives.
