Vous connaissez bien vos cibles, les critères de qualification de vos prospects sont limpides, votre processus de vente est bien huilé et vous avez fixé vos objectifs annuels pour le marketing et les ventes. On dirait que vous êtes prêts ! Mais avez-vous bien estimé les ressources et le budget nécessaires pour générer les leads et le business de vos ambitions ? Quelles sont les tâches incontournables d’un marketing digital performant ? Quels profils interviennent dans la vente ? Combien de temps ça prend à chaque étape ? Y-a-t-il des achats à prévoir ? Des réponses dans cet article pour vous aider à rester objectifs quant à la performance commerciale atteignable.
Votre marketing digital permet-il d’atteindre les objectifs commerciaux ?
Avant de chiffrer les moyens à déployer pour réaliser votre quota de ventes, faisons un petit rappel sur l’étendue des tâches qui se cachent derrière ce qu’on appelle « marketing digital » et que votre équipe doit gérer :
- Conception et pilotage de la stratégie marketing digitale,
- Sélection, paramétrage et gestion des logiciels : site web, marketing automation, CRM, analytics, SEO, webinaires…,
- Management opérationnel de l’équipe projet, du planning et des prestataires,
- Conception, mise en œuvre, animation et référencement du site web et des parcours de conversion (boutons d’appel à l’action, pages d’atterrissage et formulaires d’inscription) pour la génération de leads,
- Création des contenus digitaux : pages de site web, articles de blog, posts pour les réseaux sociaux, vidéos, livres blancs à télécharger, quiz, simulateurs ou autodiagnostics, webinaires, scénarios d’emailing automatisé…
- Distribution des contenus et animation des réseaux sociaux,
- Gestion des campagnes publicitaires en ligne,
- Qualification des prospects et animation de la passation avec les ventes,
- Mise en place des tableaux de bord de suivi des indicateurs de performance et reporting mensuel.
Il est important de noter que c’est la complémentarité et la bonne coordination de ces différentes actions qui garantissent les résultats. Comme sur une chaîne de production à l’usine, faire l’impasse sur la robustesse d’un outil ou d’une compétence met en danger l’ensemble de l’investissement.
Notez également que pour quasiment chacune des catégories de tâches listées plus haut, il existe des profils RH spécialisés et dédiés tant les sujets peuvent nécessiter de l’expertise. En d’autres termes, il n’est pas réaliste de penser qu’un seul collaborateur puisse être en capacité d’assurer le projet dans sa globalité avec le niveau professionnel et le timing requis.
Combien coûte le marketing digital d’une PME en B2B ?
Sur le terrain, nous observons couramment l’affectation de 1 à 2 ETP (Équivalent Temps Plein) pour l’animation du marketing digital d’une PME à partir du moment où elle réalise plusieurs millions d’euros de chiffre d’affaires. Bien entendu, cela dépend de sa maturité numérique, de son marché, de ses ambitions et de son mode de fonctionnement (internalisation ou externalisation des ressources). C’est aussi fonction du volume de leads à générer et à traiter par le digital, du nombre de domaines d’activité stratégiques à couvrir (offres et/ou marques différentes) et du paramètre « pays » si l’entreprise opère à l’international.
Pour résumer, nous pouvons dire qu’il est réaliste d’allouer entre 55 K€* (1 ETP) et 110 K€ (2 ETP) par an pour mettre en place et faire vivre convenablement le marketing digital d’une PME en B2B.
À ceci viendra s’ajouter une part d’achats (logiciels, publicités en ligne, contenus…) qu’il conviendra de dimensionner en fonction des compétences disponibles en interne et des objectifs de croissance à chaque étape du tunnel de conversion.
Dimensionnement que nous pouvons vous aider à affiner chez wedo.biz si vous voulez déployer cette mécanique digitale qui peut paraître complexe pour une PME encore immature.
*Sur la base d’un salaire brut annuel positionné autour de 36 K€ pour un manager marketing digital qui a quelques années d’expérience.
Quel impact sur mon budget marketing digital si je vise une progression de +15 % de chiffre d’affaires ?
Si vous faites déjà de l’acquisition d’affaires via le digital et que votre objectif est de faire +15 % de chiffre d’affaires sur ce canal, vous vous donnez mécaniquement l’objectif d’augmenter le trafic de votre site web de 15 %. Ce qui signifie implicitement qu’il vous faudra augmenter la production de contenus, la distribution sur les réseaux sociaux, les achats média et la qualification téléphonique dans les mêmes proportions… Ceci évidemment dans l’hypothèse simplificatrice que vous fonctionnerez à « iso taux de conversion » à chaque étape de votre processus marketing et commercial. Bien sûr, la démarche d’optimisation va consister à trouver le mix d’actions qui fera baisser votre « coût par lead » comparé au passé et aux standards de votre marché, ce qui fera alors progresser votre marge et votre compétitivité.
L’équipe commerciale est-elle en mesure de traiter le volume de leads visé ?
C’est le moment de mettre en rapport les objectifs de performance et les ressources nécessaires pour traiter les leads et les transformer en clients. Cela dépend bien entendu de l’organisation que vous visez et des profils de compétences qui interviennent dans votre processus de qualification et de vente.
Une fois ce schéma établi, l’atelier consiste à évaluer le temps de traitement des leads aux différentes étapes du funnel afin d’en tirer le dimensionnement théorique de vos équipes.
Pour illustrer le principe, vous pouvez vous inspirer du tableau ci-dessous issu d’un projet mis en place pour un éditeur de logiciel en B2B dont l’organisation impliquait de faire intervenir les trois profils « chargé de marketing », « commercial sédentaire » et « ingénieur d’affaires ».
Quels profils de collaborateurs pour bien traiter les leads en B2B ?
Pour les activités de services en B2B ou dans l’industrie, il est courant de voir intervenir trois profils de collaborateurs.
Le chargé de marketing opérationnel
Il suit la génération des leads bruts et les passe en revue. Le cas échéant il enrichit « manuellement » certains critères de la fiche de description du prospect dans le CRM afin d’en affiner le scoring. Cette action fiabilise la qualification en statut MQL (Marketing Qualified Lead) avant de transmettre les leads à l’étape suivante.
Cette fonction est généralement assumée en interne mais peut tout à fait être externalisée une fois que les règles de qualification ont été bien posées.
Le commercial sédentaire
Parfois également appelé « télémarketeur » ou “inside sales”, ce profil est essentiel car il fait le lien entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale. Si son outil de travail numéro un est le téléphone, idéalement il doit aussi pouvoir prendre contact avec les leads par email et via les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn dans le but de les préqualifier. Si les voyants sont au vert, il les transmet aux commerciaux ou fixe directement un rendez-vous avec un ingénieur d’affaires pour un entretien découverte.
Il est fréquent que cette fonction soit confiée à un prestataire externe dans le cadre d’une mission d’outsourcing de la prospection téléphonique. Ce qui peut alors manquer pour un maximum d’efficacité, c’est une définition rigoureuse des critères de qualification et la vue globale et la coordination avec les interactions « digitales » : le lead s’est-il intéressé récemment à un contenu du site web ? Fait-il bien partie du réseau LinkedIn de la marque ? A-t-il relayé ou « liké » un contenu ? Est-il judicieux de l’approcher en direct par ce canal en lui suggérant une information utile complémentaire ? Etc. Le choix d’un partenaire comme wedo.biz capable de jouer la synergie de l’humain et des techniques digitales aura donc toute son importance. 😉
L’ingénieur d’affaires, l’account executive ou le sales representative
En charge du processus de vente, il commence par confirmer la qualification du lead puis orchestre l’accès aux décideurs dans le but de co-construire avec eux la solution appropriée et le retour sur investissement (ROI) associé. Il gère bien sûr la négociation du contrat.
Ce rôle est quasi systématiquement tenu par les collaborateurs de l’entreprise tant il est stratégique. La clé de l’optimisation réside alors dans la capacité du marketing digital et de l’organisation à alimenter l’équipe commerciale en prospects « prêts pour la vente » et à pérenniser l’efficacité du processus de vente déroulé par l’équipe.
En conclusion, le panel de compétences et d’outils à réunir et à coordonner pour que le levier du digital apporte tout son potentiel peut vraiment représenter un frein pour les entreprises « débutantes ».
Trois options pour éviter de rester dans l’impasse : (i) consacrer un budget sérieux au recrutement et à la formation, (ii) externaliser l’ensemble de la discipline ou (iii) opter pour une approche hybride qui consiste à externaliser le projet pour mettre le pied à l’étrier puis à progressivement intégrer le savoir-faire digital dans l’entreprise.
Quelle que soit votre configuration, vous l’aurez compris, nous avons une solution appropriée pour vous aider à gagner. À bientôt ? 😉
